Плохой клиентский опыт их все равно не удержит. Об этом заявил независимый архитектор продуктов Виктор Крылов на секции НРФ «Бизнес-эффективность маркетинга: как CMO согласовать бюджет с управленцами».

По словам эксперта, если покупатель ушел после первой покупки, причина может быть не в недостатке скидок или рекламных контактов, а в самом продукте или качестве обслуживания. В такой ситуации CRM-коммуникации с предложением вернуться за скидкой не решат проблему. Маркетингу выгоднее договориться с продуктовой командой об устранении недостатков и направить на это часть своих средств.

Виктор Крылов также призвал не путать стоимость привлечения клиента со стоимостью удержания. Особенно у зрелых брендов охватная реклама работает не только на новых покупателей, но и на сохранение существующей аудитории. Если учитывать все маркетинговые расходы исключительно как затраты на привлечение, оценка эффективности будет искажена.

Директор по маркетингу, исследованиям и клиентскому опыту «СберМаркетинга» Анна Тупикина спросила у Виктора Крылова, от каких трех инструментов активности он бы категорически отказался, если бы был директором по маркетингу «Сбермаркета».
Для начала нужно понять, какие инструменты уже есть, ответил Виктор Крылов:

Я бы в первую очередь искал, что значит бренд агентства сейчас во взаимосвязях людей и в умах людей. Строил инструментарий, как исследовать текущую реферально-агентскую сеть. Шел скорее от account-base маркетинга.

Я бы работал с отдельными людьми, настраивал их через личные каналы коммуникаций. Очень прицельным образом работал с узкой аудиторией. Я бы строил мощнейшую автоматизацию того, как искать этих людей и работать с ними.

ГК «Родная речь» исследовала более 20 заметных видеорекламных роликов 2000-2023 годов в категории «Еда и напитке», рассказала исполнительный директор группы Виктория Труханова на сессии Rutube «Ваш мозг уже все решил, а вы еще смотрите».

Когда зритель видит откусывание, жевание или глоток, его мозг частично моделирует это действие как собственное, сказала она. Тело реагирует на рекламу еды раньше, чем мозг. По ее мнению, важно использовать сенсорные крючки — глоток, хруст, откусывание, таяние, сочность, крупным планом показывать мимику удовольствия.

В Rutube выяснили, что реклама еды «цепляет сильнее, когда обещает облегчение». Поэтому продукт стоит показывать как способ справиться со стрессом — не как способ изменить ситуацию, а как инструмент саморегуляции через маленькое удовольствие.

Запретные темы — еще один способ усилить заметность. Правда, делать это лучше с умом. В качестве примера она привела вышедшую в 2021 году кампанию мороженого «Чистая линия» «Вкусовые сосочки» (2021).

Само слово “сосочки” звучит двусмысленно, но мультяшный контекст делает неловкость безопасной и смешной, — считает Виктория Труханова.

По ее наблюдениям, раньше реклама чаще становилась источником повседневных мемов. Одна из причин этого — общий телеэфир, раньше от рекламы в ограниченном количестве телеканалов было сложнее уклониться. Сегодня же усилиями многочисленных рекомендательных сервисов медиаполе становится более фрагментированным, а люди замыкаются в своих контентных пузырях. При этом креатив стал более осторожным, так как терпимость общества к ошибкам снизилась.

В итоге реклама стала чаще работать с готовыми интернет-мемами. Но проблема заключается в том, что выигрывают не те бренды, которые используют уже готовые мемы, а те, кто создает рекламу, способную стать мемом.

Урезание маркетинговых расходов может привести к потере выручки, тогда как экономия на ФОТ способна увеличить EBITDA. Об этом заявила Анна Насекайлова, директор департамента развития персонализации торговой сети «Пятерочка», выступая на сессии НРФ «Бизнес-эффективность маркетинга: как CMO согласовать бюджет с управленцами».

По мнению Анны Насекайловой, если задача компании — сохранить выручку, маркетингу стоит в первую очередь отказаться от инструментов, которые не генерируют трафик. В случае «Пятерочки» это могут быть BTL-мероприятия, промоактивности и PR. В оставшихся каналах эксперт предлагает сместить акцент с имиджевой рекламы на конкретные коммерческие предложения, которые мотивируют покупателя прийти в магазин.

Быстро отключить отдельные инструменты удается не всегда: долгосрочные контракты могут предусматривать штрафы за досрочное расторжение. Поэтому оптимизировать расходы нужно коллегиально, исходя из общих целей бизнеса, а не стремления каждого подразделения любой ценой сохранить собственный бюджет, — заявила Анна Насекайлова.

Давайте представим, что вы – директор по маркетингу «Пятерочки». Как вы будете защищать долгосрочные инвестиции в бренд и в имиджевые компании? — спросила модератор сессии НРФ «Бизнес-эффективность маркетинга: как CMO согласовать бюджет с управленцами».

Директор по маркетинговым коммуникациям «Арнест ЮниРусь» Ирина Зёрнышко ответила, что будет показывать то, что делается сейчас:

«Пятерочка» — яркий пример того, как люди консистентно в последние два года меняют отношение к бренду. Очень много делается вирусного контента. «Пятерочка» является сейчас одним из трендсеттеров в ритейле с точки зрения того, как работать с молодой целевой аудиторией. Очевидно, что индексы здоровья бренда у них улучшаются.

Это результат тех вложений, которые делаются, использования новых каналов, уверена Ирина Зёрнышко:

В ритейле несколько брендов, их не там много. Если бренд развивается и за ним что-то стоит, потребитель быстро и четко понимает, что это «Пятерочка», то результаты, которые я покажу своему финансовому директору, будут говорить сами за себя.

Даже если маркетинг окупается, он окупается не в этом году, а в следующем, заявил финансовый директор «Рекламных решений Точка-банка» Николай Жученко на сессии НРФ «Бизнес-эффективность маркетинга: как CMO согласовать бюджет с управленцами» от т СМxAI «Cбер» и «СберМаркетинга».

Важная часть ответа на вопрос, когда окупится маркетинг, заключается в том, что если не вкладываться, резать маркетинговые бюджеты и не растить клиентов, это в моменте прибыль повышает, но при этом может повредить долгосрочную стоимость компании, ее капитализации.

Если твоя компания растет хуже рынка, акционеры потеряют столько денег, что твой бюджет на маркетинг, который ты сэкономил, будет казаться незначительным, — подчеркнул спикер.

Поэтому вложения в маркетинг окупаются не только с точки зрения прибыли, получаемой в моменте, а с точки зрения акционерной стоиомсти, уверен Николай Жученко.

Вы золотой финансовый директор, мы все хотим работать с вами, — резюмировала модератор сессии, директор по маркетингу, исследованиям и клиентскому опыту «СберМаркетинга» Анна Тупикина.

Искусственный интеллект постепенно переходит от помощи в поиске товаров к самостоятельному совершению покупок. О том, как агентская экономика изменит ритейл, на стратсессии НРФ рассказала управляющий директор «Х5 Медиа» Каролина Соколова.

ИИ у нас и маркетолог, и астролог, и гастроэнтеролог. А теперь — еще и покупатель, — заявила Каролина Соколова.

В традиционной модели покупатель самостоятельно проходит весь путь от возникновения потребности до покупки, а бренды взаимодействуют с ним на каждом этапе. В агентской модели человек определяет потребность и бюджет, а поиск, сравнение, выбор и покупку делегирует ИИ. Это меняет весь покупательский маршрут.

Для рекламного рынка это означает принципиальное изменение правил игры: брендам придется конкурировать не только за внимание человека, но и за рекомендации алгоритмов. Под вопросом оказывается будущее привычной рекламы с представлениями о контакте с покупателем и самих ритейл-медиа.

Плохая новость: готовых ответов ни у кого нет и не может быть. Хорошая новость: за последние несколько лет мы пересобрали индустрию несколько раз. Вместе мы сможем найти ответы, как бренду в этой новой экономике найти свою ценность, заметность и значимость, — считает Каролина Соколова.

Угроза для ритейл-медиа уже не выглядит гипотетической. По оценке Morgan Stanley, к 2030 году ИИ-агенты могут совершать 10-20% всех онлайн-покупок в США. Крупнейшие американские ритейлеры по-разному реагируют (t.me/adpass_media/14707) на новую реальность: Amazon блокирует сторонних шопинг-агентов, а Walmart, напротив, интегрирует их в свою инфраструктуру и тестирует рекламу внутри собственного чат-бота Sparky.

Впрочем, полностью исключить человека из процесса не получится. По мнению Каролины Соколовой, эмоции, впечатления и живой опыт останутся за покупателями, которые не хотят их делегировать, а хотят проживать сами. А эмоциональный ритейл и взаимодействие с брендами в офлайне могут стать важными инструментами дифференциации.

Человеку нужен человек, — процитировала спикер Снаута из «Соляриса».

Горизонт анализа сценариев и медиасплитов стал шире в 20 раз, а точность оценки потенциала увеличения продаж за счет применения ИИ прибавила 7-12%. Такие цифры на основе опроса сотрудников АДВ в октябре 2026 года привел на стратсессии НРФ гендиректор группы Андрей Чуваев.

Топ-менеджер АДВ уточнил, что получение ответа из цифровой библиотеки вместо ручной выгрузки и верстки теперь занимает пять минут вместо пяти дней. В АДВ внедряют ИИ в рабочие процессы: он помогает использовать накопленную экспертизу, анализировать данные индустриальных источников и медиаплатформ, учитывать особенности бизнеса и бренда.

Андрей Чуваев в своем выступлении также посетовал, что рекламному бизнесу приходится постоянно перестраивать работу: стабильного медиаконтекста больше нет, меняются финансовые и бизнес-модели, а адаптация к изменениям стала ежедневной задачей бизнеса. Агентство в этой модели выступает архитектором изменений, а технологии должны усиливать человеческую экспертизу.

Мы помогаем брендам бесшовно перестраивать маркетинговые процессы. Мы не можем меняться в одиночку. Рекламодатель, архитектор и владелец инвентаря должны двигаться вместе, чтобы произошли значимые изменения, — заявил Андрей Чуваев.

ИТ-бюджет АДВ на модернизацию софта и железа для развития ИИ-проектов в 2027 году он оценил в 70 млн рублей.

У рекламы появилась новая целевая аудитория — делегированные ИИ-агенты, которые действуют от имени человека и являются реальными клиентами, заявил на стратсессии НРФ директор по продуктам и искусственному интеллекту «Яндекс Рекламы» Алексей Штоколов.

Нечеловеческий трафик перестает быть синонимом ботов и фрода. ИИ-агенты и их внимание становятся желательным для продажи товаров и услуг. Но внимание такого агента тоже нужно будет привлечь.

Человек больше не выбирает сам. Что это меняет? Это делает рекламу, которая не учитывает влияние агентов, архитектурой прошлого. Реклама должна научиться взаимодействовать с агентами, — сказал Алексей Штоколов.

Спикер прогнозирует, что эффективность рекламы в мире ИИ-агентов будет строиться на нативности:

Реклама, в первую очередь, должна быть супернативна к окружающему контенту, содержать нужные данные для решения задачи пользователя и буквально доказывать, что она полезна.

По словам Алексея Штоколова, эти правила прежде всего будут работать для маленьких нишевых магазинов и небольших брендов.

Покупатели уже готовы делегировать выбор агентам: по данным опроса «Яндекса» 72% онлайн-покупателей 18-54 лет готовы поручить агентам поиск и заказ товаров. С начала 2026 года по август трафик из «Алисы AI» в интернет-магазины вырос в 4,6 раза.

Видеореклама стало базовым инструментом коммуникации брендов. 92% пользователей интернета еженедельно смотрят видеоконтент и столько же доверяют блогерам больше, чем официальным публикациям компаний. 95% интернет-пользователей смотрят длинные видео на видеосервисах. ТВ-контент через интернет смотрят 39% населения.

Видеоплатформы меняют экономическую модель: уже недостаточно собирать просмотры и продавать рекламные показы. Следующий этап — встроить в потребление контента коммерческий сценарий, при котором зритель не просто увидел бренд, но и купил товар, не выходя из приложения. Об этом на стратсессии НРФ’10 говорила гендиректор «VK Видео» Марианна Максимовская.

«VK Видео» делает ставку на два направления: нативные интеграции в авторский контент и шопсы — формат, позволяющий перейти от просмотра к покупке. «VK шопсы» обеспечили 9,5 млн заказов, а товарный контент собрал 45 млрд просмотров.

Формат не новый: YouTube развивает собственную торговую механику с 2022 года. Зрители видят карточки с информацией о продукте и переходят на сайт продавца, а авторы получают комиссию с покупок. В сентябре 2026 года YouTube сообщил, что в партнерской программе участвуют более 1,3 млн авторов, а объем продаж через нее за два года вырос в 13 раз. По данным платформы, отметки товаров в видео обеспечивают вдвое больше кликов, чем ссылки в описании.

Маркетолог больше не делает свою функцию руками. Он объясняет ее агенту, — заявил на стратсессии НРФ старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» Владислав Крейнин.

ИИ-агент маркетолога собирает бриф, строит план под цель, договаривается с площадками, создает контент и анализирует результат. Одновременно клиент учит своего агента выбирать товары. Бренду нужно стать понятным обеим сторонам.

Через три года автор ИИ-агента — не редкость, а базовый навык маркетолога.

Владислав Крейнин назвал три ступени доверия агента:

1️⃣Допуск: он может проверить цену, условия и исполнение.
2️⃣Приоритет: агент сам предлагает бренд, не дожидаясь запроса. 3️⃣Мандат: человек разрешает ему выбирать за себя.

Больше 50% сотрудников будут создавать агентов или управлять ими к 2029 году, уверен спикер:

200 человек в маркетинге «Сбера» создают десятки агентов и пользуются ими каждый день. Доля ИИ-контента в рекламе «Сбера»: сегодня — 40%, цель — 80%.

Развитие ИИ в бизнесе «Сбера» проходит четыре уровня зрелости, — рассказал на стратсессии НРФ гендиректор «СберМаркетинга» Дмитрий Орченко.

➡️Личный уровень: собрать информацию, сделать саммари.

➡️Командный: внедрить шаблоны и автоматизацию.

➡️Третий уровень: ИИ охватывает бизнес-функции.

➡️Критическая граница, переход к четвертому уровню: трансформация компании, новый единый ИИ-контур и интеграция в ключевые процессы.

Годовой эффект от ИИ на экономику бизнеса России по данным «СберМаркетинга» и Data Insight — 0,7 трлн руб. в год в 2026 году. В 2027-2029 годах — рост год к году 1,8 трлн руб. по базовому сценарию, 2,6 трлн рублей в год по оптимистичному сценарию. К 2029 году — до 7,8 трлн рублей. Прогноз «Сбера» на 2030 год — 11 трлн рублей.

«Национальная Медиа Группа» (НМГ) решила выяснить, действительно ли раньше реклама была лучше или это просто ностальгия по юности.

НМГ вместе с исследователями из Neiry Research провела нейрокраш-тест. 80 респондентов разных возрастов отсмотрели 8 роликов из разных эпох: рекламой батончика «Шок», отбеливателя Ace, жвачки Dirol и сока «Фруктовый сад». Результаты на стратсессии НРФ представила гендиректор НМГ Светлана Баланова. Имена брендов из современной эпохи по причинам конфиденциальности она не назвала.

Реакцию участников исследования на креатив отслеживали eye-трекером, энцифолографом и биобраслетами. Изучив реакцию зрителей, исследователи так и не нашли ответа на вопрос, какая реклама лучше —ролики разных эпох получили разный ответ от разных аудиторий. Тем не менее НМГ выявила ряд закономерностей:

🟦Когда в ролике демонстрируется сначала проблема, а затем ее решение, зритель смотрит внимательнее. Но затянутое объяснение гасит вовлеченность.

🟦Абсурд и прямой показ сервиса работают на молодых. А чем старше зритель, тем слабее отклик. Перегруженность локациями и механиками отрицательно влияют на внимание.

🟦Перегруз с большим количеством тезисов гасит вовлеченность. Зритель не успевает переключаться. Неожиданность в первые секунды включает зрителя и работает как крючок.

🟦Анимация рядом с живыми людьми вызывает отрицательные эмоции. Бренд замечают, когда он крупно, по центру и в руках героя. В углу и в движении зритель его не замечает.

Очевидно, что невозможно сделать один успешный ролик для разных поколений. Необходимо выбирать главную целевую аудиторию, именно поколенческую, в которую вы хотите попасть, — заявила Светлана Баланова.

Период творческой интуиции в цифровую эпоху, очевидно, прошел, нам как и в точных науках, нужна наука, основанная на доказательствах, — заявил гендиректор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров на стратсессии НРФ`10.

Он представил новое исследование холдинга «Культурный код как стратегия будущего».

Первое такое исследование, посвященное образу героя в кино и на ТВ, «Газпром-Медиа» провел в 2024 году. «Благодаря этому исследованию мы уверенно попадаем в сердечко аудитории», — сказал Александр Жаров. Он отметил, что культурный код пластичен и меняется от года к году, поэтому для холдинга важно проводить не разовые опросы, а регулярные исследования, наблюдая за изменениями в динамике и получая «объемную картинку».

Алесандр Жаров констатировал, что российский рынок историй перестроился после ухода от западных мейджоров и выделил две тенденции: с одной стороны, аудитория хочет видеть патриотические истории, которые посвящены национальным победам и культуре, с другой, – есть запрос на развлечения, на контент, который позволяет выдохнуть. Топ-менеджер считает, что эти тенденции не противоречат друг другу и их можно объединить в одном контентном сообщении.

Среди последних больших героев «шагающих через годы» Александр Жаров назвал героя фильма «Брат» Даниила Багров. По его мнению, этот персонаж проявляет три главных качества, которые важны для людей, живущих в России, — стойкость, требование справедливости, которая выше закона, и широту души.

Сегодня аудитория ждет знакомого героя — не придуманного победителя, а понятного соседа, в которым люди узнают самих себя. При этом зритель хочет гордиться не только прошлым, но и современниками. Например, фигуристом Романом Костомаровым, который, став инвалидом, смог вернуться к профессиональной деятельности.

Десять лет назад на первом Национальном рекламном форуме мы собрались, чтобы поговорить о будущем рынка, — начала свое выступление на открытии юбилейного НРФ гендиректор «ГПМ Реклама» Екатерина Веселкова.

Тогда в форуме приняли участие 2000 гостей и 200 спикеров, отметил первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков. Сейчас на десятом НРФ собрались более 6000 участников и более 500 спикеров, это рекордные цифры.

В 2016 году рекламный рынок России оценивался в 360 млрд рублей, напомнила Екатерина Веселкова. В 2026 году он приблизится к триллиону рублей в сопоставимых медиа. В 2016 году появился «Национальный рекламный альянс», TNS Russia стала Mediascope.

В 2018 году мы увлеклись таргетингом и programmatic, заговорили о большом телевидении и персонализации. В 2020 году пандемия собрала нас в Zoom.

2022 год — уход части международных рекламодателей и глобальных платформ. Началась очередная масштабная перестройка. Российские компании начали развивать собственные рекламные продукты и инфраструктуру. Растет Rutube, VK Video, цифровое телевидение.

По словам Екатерины Веселковой, «Газпром-Медиа Холдинг» менялся вместе с рынком: от бизнеса, центром которого было телевидение, он превратился в экосистему, объединяющую ТВ, радио, цифровую рекламу и Rutube в одном окне.