«Родная речь» рассказала о пользе глотков, хруста и откусывания

ГК «Родная речь» исследовала более 20 заметных видеорекламных роликов 2000-2023 годов в категории «Еда и напитке», рассказала исполнительный директор группы Виктория Труханова на сессии Rutube «Ваш мозг уже все решил, а вы еще смотрите».

Когда зритель видит откусывание, жевание или глоток, его мозг частично моделирует это действие как собственное, сказала она. Тело реагирует на рекламу еды раньше, чем мозг. По ее мнению, важно использовать сенсорные крючки — глоток, хруст, откусывание, таяние, сочность, крупным планом показывать мимику удовольствия.

В Rutube выяснили, что реклама еды «цепляет сильнее, когда обещает облегчение». Поэтому продукт стоит показывать как способ справиться со стрессом — не как способ изменить ситуацию, а как инструмент саморегуляции через маленькое удовольствие.

Запретные темы — еще один способ усилить заметность. Правда, делать это лучше с умом. В качестве примера она привела вышедшую в 2021 году кампанию мороженого «Чистая линия» «Вкусовые сосочки» (2021).

Само слово “сосочки” звучит двусмысленно, но мультяшный контекст делает неловкость безопасной и смешной, — считает Виктория Труханова.

По ее наблюдениям, раньше реклама чаще становилась источником повседневных мемов. Одна из причин этого — общий телеэфир, раньше от рекламы в ограниченном количестве телеканалов было сложнее уклониться. Сегодня же усилиями многочисленных рекомендательных сервисов медиаполе становится более фрагментированным, а люди замыкаются в своих контентных пузырях. При этом креатив стал более осторожным, так как терпимость общества к ошибкам снизилась.

В итоге реклама стала чаще работать с готовыми интернет-мемами. Но проблема заключается в том, что выигрывают не те бренды, которые используют уже готовые мемы, а те, кто создает рекламу, способную стать мемом.