НМГ проверила гипотезу, что креатив в 90-х был лучше

«Национальная Медиа Группа» (НМГ) решила выяснить, действительно ли раньше реклама была лучше или это просто ностальгия по юности.

НМГ вместе с исследователями из Neiry Research провела нейрокраш-тест. 80 респондентов разных возрастов отсмотрели 8 роликов из разных эпох: рекламой батончика «Шок», отбеливателя Ace, жвачки Dirol и сока «Фруктовый сад». Результаты на стратсессии НРФ представила гендиректор НМГ Светлана Баланова. Имена брендов из современной эпохи по причинам конфиденциальности она не назвала.

Реакцию участников исследования на креатив отслеживали eye-трекером, энцифолографом и биобраслетами. Изучив реакцию зрителей, исследователи так и не нашли ответа на вопрос, какая реклама лучше —ролики разных эпох получили разный ответ от разных аудиторий. Тем не менее НМГ выявила ряд закономерностей:

🟦Когда в ролике демонстрируется сначала проблема, а затем ее решение, зритель смотрит внимательнее. Но затянутое объяснение гасит вовлеченность.

🟦Абсурд и прямой показ сервиса работают на молодых. А чем старше зритель, тем слабее отклик. Перегруженность локациями и механиками отрицательно влияют на внимание.

🟦Перегруз с большим количеством тезисов гасит вовлеченность. Зритель не успевает переключаться. Неожиданность в первые секунды включает зрителя и работает как крючок.

🟦Анимация рядом с живыми людьми вызывает отрицательные эмоции. Бренд замечают, когда он крупно, по центру и в руках героя. В углу и в движении зритель его не замечает.

Очевидно, что невозможно сделать один успешный ролик для разных поколений. Необходимо выбирать главную целевую аудиторию, именно поколенческую, в которую вы хотите попасть, — заявила Светлана Баланова.