ИИ берет кампании под контроль: рекламный рынок перешел к массовому внедрению нейросетей и технологий для e-com

Российский рекламный бизнес все активнее внедряет технологии в базовые бизнес-процессы. Как следует из четвертой волны ежегодного исследования рынка AdTech, проведенного АЦ РИР и представленного на НРФ, в 2026 году ключевыми драйверами стали ИИ и автоматизация, а главным барьером к внедрению рекламных технологий — проблемы в области права.

В опросе приняли участие 80 представителей высшего и среднего менеджмента федеральных рекламных агентств, рекламодателей, селлеров и технологических разработчиков.

📌 Искусственный интеллект вышел из «песочницы»
Главный сдвиг последних лет — качественное изменение отношения индустрии к генеративным технологиям и алгоритмам машинного обучения. Перспективность искусственного интеллекта сегодня признают четверо из пяти участников рынка (81%), тогда как три года назад этот показатель едва превышал треть опрошенных.

📌 Данные, ритейл-медиа и запрос на прозрачность
Фундаментом технологического развития остаются управление размещением рекламы (такие решения используют 83% опрошенных) и работа с данными (73%). Наиболее показательный рывок совершил сегмент e-commerce: если в первой волне исследования специализированные технические решения для сегмента электронной торговли использовали лишь 7% респондентов, то к концу 2026 года их доля достигла 38%, отражая продолжающийся бум ритейл-медиа.

📌 Юридический барьер вместо технического
На фоне технологического оптимизма исследование зафиксировало новую системную проблему рынка. С юридическими сложностями в 2026 году столкнулись 55% участников опроса — за год эта цифра выросла сразу на 24 п.п., показав самую резкую динамику среди всех рыночных вызовов. Такие проблемы сегодня беспокоят индустрию сильнее, чем технические (50%) или продуктовые (54%) сложности.