Алексей Толстоган, НРА: рекламному рынку придется продавать не инвентарь, а результат

Задача уже не стоит в том, чтобы просто продать рекламное время. Мы должны помогать рекламодателю и агентствам выстраивать коммуникацию с брендом, в которой все работает на единую метрику, на единый результат», — заявил гендиректор «Национального рекламного альянса» (НРА) Алексей Толстоган на главной стратсессии НРФ’10.

После нескольких лет двузначного роста рекламный рынок замедляется: с 30% в 2023 году и 24% в 2024-м до 8,5% в 2025-м. В первом квартале 2026 года рост составил 5%. Рекламодатели продолжают инвестировать, но все жестче спрашивают об эффективности вложений. Генеральный директор НРА назвал три условия дальнейшего развития рынка.

1️⃣ Новые рекламные продукты. Недостаточно просто гарантировать объем инвентаря. Нужны гибкие механики работы с аудиторией, адресные решения и инструменты для рекламодателей с разными бюджетами.

2️⃣ Единые измерения. Зритель свободно перемещается между эфирным ТВ и цифровыми видеоплатформами, а индустрия продолжает считать контакты раздельно. НРА вместе с Mediascope работает над единой системой измерения, которая позволит оценивать реальный охват, пересечения аудиторий и вклад каждого канала.

3️⃣ Новая роль селлеров. Вместо продажи отдельных рекламных возможностей — помощь рекламодателям и агентствам в построении единой коммуникации, работающей на общий результат.

Но даже точное попадание в аудиторию и миллион контактов не гарантируют эффекта, если сама реклама неинтересна зрителю, считает глава НРА.

Если рекламное сообщение не вызывает никакой эмоции, то это просто потерянные деньги, — подчеркнул Алексей Толстоган.